V 21. století došlo k raketovému vzestupu digitálních technologií a s tím i ke zcela novým výzvám pro profesionály v oblasti public relations. Digitální technologie umožnily rychlejší a efektivnější komunikaci, ale také usnadnily nesprávnou interpretaci nebo pochopení sdělení. Profesionálové v oblasti vztahů s veřejností si proto musí být vědomi toho, jak by si jejich sdělení mohla cílová skupina vyložit, a musí dbát na to, aby je podle toho vytvářeli. Kromě toho si profesionálové v oblasti vztahů s veřejností musí být vědomi potenciálu digitálních technologií, které mohou jejich sdělení zesílit, a také potenciálu virálního šíření těchto sdělení.
Jednou z hlavních výzev public relations v 21. století je zvládání negativní publicity. S rozvojem sociálních médií je snazší než kdy jindy, aby se zpráva o negativním incidentu šířila rychle a s potenciálně škodlivými důsledky. V reakci na to musí odborníci na vztahy s veřejností vyvinout účinné strategie pro řešení negativní publicity. To může zahrnovat vydávání formálních omluv, zavádění změn s cílem zabránit podobným incidentům v budoucnu a zapojení do kampaní na kontrolu škod s cílem zmírnit potenciální škody.
Další velkou výzvou public relations v 21. století je držet krok s rychle se vyvíjející povahou platforem sociálních médií. S tím, jak se platformy mění, musí odborníci na vztahy s veřejností aktualizovat své strategie a taktiky, aby zajistili efektivní předávání svých sdělení. Kromě toho musí mít odborníci na vztahy s veřejností na paměti možnost využití platformy pro virální kampaně a také možnost, že jejich sdělení budou nesprávně interpretována nebo pochopena.
S rozšířením digitálních technologií se influencer marketing stává stále oblíbenější strategií profesionálů v oblasti public relations. Aby byli odborníci na vztahy s veřejností v oblasti influencer marketingu úspěšní, musí znát trendy v oboru a typy influencerů, kteří jsou v jejich cílové skupině nejúčinnější. Kromě toho musí mít na paměti, že influenceři mohou nesprávně komunikovat nebo zkreslovat svá sdělení, a musí zajistit, aby byli řádně informováni o sdělení, které mají předávat.
Další výzvou public relations v 21. století je využití velkých dat k pochopení a předvídání potřeb jejich cílové skupiny. Využitím velkých dat mohou profesionálové v oblasti public relations získat cenné poznatky o chování a preferencích své cílové skupiny, což jim umožní lépe vytvářet svá sdělení a přizpůsobovat je specifickým potřebám publika. Kromě toho mohou big data poskytnout cenné poznatky o potenciálu virálních kampaní, což profesionálům v oblasti public relations umožní odpovídajícím způsobem alokovat své zdroje.
Přesné měření dopadu public relations je další výzvou, kterou musí profesionálové v oblasti public relations v 21. století řešit. Existuje celá řada ukazatelů, které lze použít k měření úspěšnosti kampaně public relations, například dosah, zapojení, sentiment a konverze. Profesionálové v oblasti public relations si navíc musí být vědomi možnosti nesprávné interpretace svých sdělení a musí dbát na to, aby podle toho měřili dopad svých kampaní.
Globální povaha vztahů s veřejností v 21. století vytvořila pro odborníky na vztahy s veřejností další řadu výzev. S rostoucím propojením globálních trhů si profesionálové v oblasti public relations musí být vědomi toho, že jejich sdělení mohou být v jiných zemích a kulturách nesprávně interpretována nebo pochopena. Kromě toho musí mít na paměti, že jejich sdělení mohou být na některých trzích zesílena nebo potlačena, a musí vypracovat strategie, které budou tyto problémy řešit.
V neposlední řadě musí mít profesionálové v oblasti public relations na paměti etické problémy public relations v 21. století. S tím, jak se public relations staly rozšířenějšími, se zvýšil důraz na etické důsledky různých strategií a taktik. Profesionálové v oblasti public relations si musí být vědomi toho, že jejich sdělení mohou být nesprávně interpretována nebo chápána, stejně jako toho, že mohou být na určitých trzích zesílena nebo potlačena. Kromě toho musí zajistit, aby jejich strategie a taktiky byly v souladu s hodnotami a cíli organizace.
Public relations v 21. století je strategické využití komunikace k budování vztahů s klíčovými zainteresovanými stranami, vytváření dobrého jména a pozitivního obrazu organizace na veřejnosti. Zahrnuje vytváření a udržování vztahů s médii, vlivnými osobami, názorovými vůdci a dalšími klíčovými skupinami s cílem podpořit příznivé vnímání organizace a jejích produktů nebo služeb. V době nepřetržitých zpravodajských cyklů a sociálních médií se vztahy s veřejností staly základním nástrojem pro podniky a organizace všech velikostí.